La crise économique – un désastre pour le pays — entraîne la faillite de nombreux secteurs, un chômage accru, et bien sûr une baisse du niveau de vie. On peine à imaginer que certaines entreprises ont su tirer leur épingle du jeu pendant cette période difficile et affichent même une vitalité presque provocante. C’est le cas notamment des restaurants rapides et de McDonald’s en particulier grâce à son patrimoine dans l’immobilier!
Pourquoi cela ? Est-ce que les burgers sont plus prisés pendant une crise économique ? Pas forcément ! Il y a une autre explication à cette croissance et c’est ce que nous allons vous dévoiler dans cet article, alors restez attentifs jusqu’à la fin !
La stratégie de la franchise et le business des fast food
La franchise comme stratégie et le marché des fast food De 2008 à 2010, alors que de nombreuses entreprises ferment leurs portes ou réduisent leurs effectifs, le secteur des fast-foods se porte comme un charme : Subway ouvre plus de 6000 nouveaux établissements dans le monde. KFC : 300 nouveaux établissements. Mais ce n’est rien comparé à l’expansion du géant McDonald’s !
Pendant cette même période, McDonald’s célèbre le 55ème mois consécutif où ses ventes ont progressé. Son chiffre d’affaires est même meilleur qu’avant la récession. La chaîne augmente ses points de vente avec 600 restaurants de plus, et affiche un rendement des fonds propres de 29 %. La raison ? Eh bien, la population en crise choisit de manger moins cher certes !
Mais il y a un autre facteur qui explique ce succès. Il faut savoir que McDonald’s dans l’immobilier est un empire qui vaut des milliards de dollars. 39 milliards de dollars : C’est la valeur actuelle de tout son patrimoine et de son équipement avant d’en déduire l’amortissement. Cela en ferait techniquement le cinquième plus grand propriétaire immobilier dans le monde, mesuré par le total des actifs. Enlevez le nom « McDonald’s » et vous obtiendrez le bilan d’un promoteur immobilier sans saveur.
Comment fonctionne l’entreprise Mc Donald’s ?
Pour se développer si rapidement dans le monde entier, McDo utilise le système de franchise, comme ses rivaux Burger King et Subway. 90 % de ses restaurants sont en effet détenus par des personnes qui louent le nom et la marque McDonald’s. Et ce, moyennant des frais importants !
Il faut donc saisir que ce n’est pas le burger qui fait la prospérité de McDo, mais surtout, le loyer de ses franchises ! Pour vous faire une idée, en 2019 : 64 %, de ses 11,6 milliards de dollars de droits de franchise sont venus sous la forme de loyers.
Quel est le modèle d’affaires de Mc Donald’s ? De simple restaurateur américain à empire du fast-food mondial, McDonald’s confie aujourd’hui la production de ses produits à des franchisés : pour un taux de 90 % dans le monde, et 85 % en France.
McDonald’s, rompue au monde des affaires de l’achat et de la vente de biens immobiliers depuis des décennies, sait les critères d’un bon emplacement. Souvent, elle recherche un local situé aux croisements entre 2 routes très passantes, et avec le plus de places de stationnement. La surface idéale serait de près de 5 m². Aux croisements, il devrait également y avoir des feux tricolores pour permettre à tout le monde de repérer l’endroit, même en conduisant.
Ensuite, elle achète la propriété avec un taux d’intérêt fixe à long terme. La stratégie : acquérir des terrains constructibles, y construire des restaurants pour ensuite les offrir en location-gérance.
C’est ainsi que même si les chiffres d’affaires du restaurant diminuent d’année en année, les revenus augmentent. Comme McDonald’s dispose déjà d’un énorme patrimoine dans l’immobilier, elle a accès à des offres spéciales et très avantageuses. Si quelqu’un souhaite exploiter cet établissement en question sous le nom de McDonald’s, celle-ci signe avec la société un contrat de franchise stipulant le fonctionnement et les conditions de l’entreprise. Il y sera notamment indiqué, les horaires d’ouverture, comment seront préparés les hamburgers, où s’approvisionner, etc.
D’ailleurs, les franchisés n’auront le droit qu’à un seul fournisseur agréé qui n’est pas forcément le meilleur, ou encore le moins cher.
S’engager comme franchisé : à quel coût ?
Le franchisé devra prévoir un investissement initial total de 1 à 2 millions de dollars pour un seul emplacement, comprenant un versement initial payé en liquide, une redevance unique de franchise de 45 000 dollars, et une redevance de pourcentage des recettes mensuelles.
Ce contrat, qui durera 20 ans, comporte une condition particulière : celle où le restaurant doit se situer à une adresse spécifique, celle que McDonald’s vient d’acquérir. En clair, le franchisé est contraint de louer le terrain de McDonald’s.
Ce qui signifie clairement que dès l’achat de cette propriété, McDonald’s a immédiatement un locataire qui va payer au-dessus du prix du marché. Selon la valeur que vous accorderez à la recherche de local, vous pourrez voir cette clause comme une opportunité ou une stratégie commerciale impitoyable.
Il faut tout de même savoir qu’un syndicat de la franchise indique qu’une franchise normale paie en moyenne 6 à 10 % de son chiffre d’affaires en loyer, ce qui n’est pas le cas d’une franchise de McDonald’s qui devra débourser 8,5 à 15 %. Dans le pire des cas, si l’emplacement ne marche pas comme espéré, l’entreprise n’aura qu’à trouver un nouveau franchisé après la fin du contrat ou revendre tout simplement le terrain. Dans les deux cas, l’entreprise s’en sort gagnante.
Qu’est-ce qui pousse les franchisés à accepter de telles conditions ?
Eh bien, parce que c’est considéré comme un investissement sûr ! Avec McDonald’s, même si ses chiffres d’investissements semblent trop élevés : entre les frais, les coûts de démarrage et les frais annuels, les chances de réussite sont également importantes. La notoriété de la marque fait qu’il est presque impossible que le marché ne fonctionne pas. Si par exemple, un site moyen réalise un chiffre d’affaires de 2,7 millions de dollars de chiffre d’affaires chaque année, il pourra faire un bénéfice net final de 154 000 dollars. Pas extraordinaire mais correct.
McDonald’s tient également à conserver un certain nombre de restaurants en propre. Ces derniers vont permettre de rassurer les franchisés sur sa crédibilité, de maintenir l’efficacité du processus, de contrôler la qualité des produits, et de tester ce qui va être prochainement proposé. Évidemment, ces restaurants servent également de centre de formation pour les employés des restaurants franchisés.
Très exigeant certes, mais c’est aussi grâce à toutes ces conditions que devenir franchisé de McDonald’s est perçu comme étant sûr et très fiable. Bien sûr, les candidats doivent répondre à des critères très stricts, et n’auront pas beaucoup de contrôle sur leur propre entreprise, mais tous ces facteurs réduisent les risques. Si d’autres franchises sont moins exigeantes, c’est aussi parce qu’elles sont plus risquées.
Un propriétaire d’un McDonald’s devra donc avoir toutes les bonnes cartes en main : il doit être qualifié pour le job, avoir le meilleur des emplacements et capable de répondre aux besoins de la clientèle, sinon il n’aurait jamais été envisagé comme candidat par McDonald’s.
Selon ses propres mots, « les franchisés sont des ambassadeurs de l’enseigne. Ils reçoivent une formation théorique et pratique qui dure environ 12 mois au sein de restaurant(s) franchisé(s). Chaque franchisé apporte la richesse de son expérience professionnelle
D’après ses propres mots, « les franchisés sont des ambassadeurs de l’enseigne. Ils bénéficient d’une formation théorique et pratique qui dure environ 12 mois au sein de restaurant(s) franchisé(s). Chaque franchisé apporte la richesse de son parcours professionnel, sa capacité à prendre de bonnes décisions, ses qualités de relations humaines… »
McDonald’s forme ses franchisés dans ce qu’on appelle « Hamburger Université » où les futurs propriétaires sont formés sur toutes les compétences dont ils auront besoin pour gérer leur restaurant.
McDonald’s : Une stratégie sur le long terme
Pour McDonald’s, les bénéfices de posséder des propriétés sont bien plus qu’un simple revenu additionnel. Elle a bien saisi que l’immobilier est nettement plus rentable, mais aussi plus sûr que les hamburgers sur le long terme. D’ailleurs, la loi fiscale américaine offre des avantages fiscaux importants pour l’amortissement, même si cette même propriété peut gagner de la valeur au fil du temps. Mais le plus grand avantage est la stabilité à long terme des prix de l’immobilier.
Les récessions ne sont donc qu’une opportunité de plus pour acheter des propriétés à prix cassé. Ce qui explique très bien son expansion durant les crises économiques. Pour des situations plus dramatiques toutefois, comme le cas d’une pandémie, le modèle immobilier externalise le risque aux franchisés, qui sont contractuellement obligés de payer un montant minimum de loyer, indépendamment des ventes.
Une question se pose alors : Si McDonald’s fait une énorme partie de ses profits sous forme de loyer, et que la gestion de l’immobilier est une compétence assez différente de la création de nouveaux Mc Things, pourquoi ne pas séparer les biens immobiliers dans une nouvelle société ? C’est ce qu’un groupe d’investisseurs propose en 2015 en mettant en avant les avantages d’un marché plus stable, plus actif et plus rentable, immunisé contre la variabilité de la restauration rapide.
La société a cependant décidé de ne pas le faire, estimant que son modèle de propriété est ce qui la rend unique, et surtout qu’elle est assez efficace pour faire les deux à la fois.
"You're not in the burger business. You're in the real estate business." Ray Kroc
Il le disait lui même, il n'était pas dans le business du burger mais dans celui de l'immobilier. Cette phrase de Ray Kroc a été largement critiqué. Et pourtant, il n’aurait pas pu mieux illustrer le business modèle de son entreprise.
